Вот примеры новостей об этих программах:
«Покупай калужское» — не просто девиз, а серьезный областной конкурс, хорошо знакомый жителям региона. В этом году он проходит уже в 9-й раз. За эти годы региональные товары на полках магазинов заняли достойное место. Но областные власти считают: расслабляться нельзя, надо продолжать стимулировать спрос на областную продукцию.
Проект «Выбирай саратовское», запущенный в прошлом году, уже привлек в магазины лояльных покупателей. В рамках проекта минсельхоз регулярно проводит презентации продукции того или иного местного производителя. В Саратове уже действуют 2 магазина, открытые при содействии министерства, где представлена только местная продукция. В планах – запуск очередных площадок.
С 2009 года заработала программа «Покупай нижегородское!». До принятия этой программы в нижегородских магазинах было всего 20% товаров собственного производства, сейчас — уже более 60%.
Далее аналогично…
Чем-то эти программы напоминают мне создателей «уникальных» продуктов (обычно, колбасы). Генеральный директор такого рода проектов характеризуют продукцию примерно так: «Все натуральное, все свое, кто пробовал — просят еще и интересуются, где купить. Не товар, а чудо!»
Правда потом выясняется, что восхищены были: сам генеральный, его технолог, члены их семей, друзья и родственники, приглашенные на дегустацию.
Интересно, что продукты у таких инициаторов часто получаются неплохими, а иногда даже уникальными. Но есть один, но важный фактор, тормозящий их развитие: ПОКУПАТЕЛЬ ОБ ЭТИХ ТОВАРАХ НИЧЕГО НЕ ЗНАЕТ! И когда попав на полку магазинов производитель ждет сумасшедших продаж (конечно, мы же супер-продукт вывели на рынок), очень быстро приходит разочарование. Потому что за массового потребителя нужно бороться и привлекать его внимание, а не экстраполировать восторг родни на все население края.
Примерно также можно охарактеризовать региональные программы продвижения: внутри области все в восторге, а за пределами — как-то средне.
Тут вот в чем дело: те производители, которые участвуют в таких программах и так, чаще всего, продаются только в своем регионе (как сказал мне один производитель: «Сколько в доме ни проводи кулинарный конкурс среди женщин, все равно побеждает жена»).
Теперь представим покупателя, который пришел в Москве в магазин и увидел два пакета молока. На одном написано: «Победитель конкурса «Покупай Калужское», а на другом — «Победитель конкурса «Покупай Нижегородское». Теперь вопрос: кто-то правда верит, что покупатель в состоянии объяснить, чем калужское молоко лучше нижегородского (или наоборот)?
Все-таки продвижение региональных товаров должно опираться на объяснение, чем славен тот или иной регион. Чем его продукция привлечет покупателя. При этом важно не сравнивать, чем один регион лучше другого (противопоставление здесь недопустимо), а делать акцент именно на его уникальности (см. пример с молоком).
Ну и конечно продвижение «специалитетов». Такие товары очень нравятся покупателям (ведь делают же костромскую «четверговую соль», которая соль как соль, но черная и необычная, а в Адыгее — адыгейскую со специями).
Тогда покупатели будут восхищаться искренне, а не только на страницах региональных изданий.
